Michael Prinz, PD Dr.
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Michael Prinz, "Konsum" und "Konsumgesellschaft" - Vorschläge zu Definition und Verwendung. Projektbeschreibung [Online], Januar 2002 [zitiert am .....], verfügbar unter: "http://www..." 
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   "Konsum" und "Konsumgesellschaft" in historischer Perspektive
Vorschläge zu Definition und Verwendung

Projektbeschreibung: "Von der Nahrung zum Überfluss."
 Sammelband zur Geschichte der Konsumgesellschaft/ Paderborn (Schöningh-Verlag)  2002


 Vorbemerkung

      Es fällt nicht schwer, die wissenschaftliche Neugier an Gestalt und Geschichte der Konsumgesellschaft mit eindrucksvollen Zahlen über Ausbreitung und Gewicht dieser Formation in der Gegenwart zu begründen. Um die Wende zum dritten Jahrtausend sind konsumgesellschaftliche Strukturen nicht nur in den europäischen Staaten, sondern rund um Erdball allgegenwärtig. Ungleich schwerer fällt es, plausibel zu machen, warum sich die moderne Geschichtswissenschaft, zumal jedoch die deutsche, lange Zeit so schwer mit diesem Gegenstand getan hat. Daß es in der Forschungslandschaft überhaupt seit etwa anderthalb Jahrzehnten neue Bewegung gibt, ist, rückblickend gesehen, in erster Linie ein Verdienst englischer und amerikanischer, mit Abstrichen auch französischer Frühneuzeit-Historiker.

     Natürlich ist auch dieser neue Zweig der Forschung nicht die Erfindung weniger ingeniöser Individuen. Gleichwohl existiert eine Veröffentlichung, die mehr als andere beanspruchen kann, die neuere Forschung angeregt zu haben. Es ist der im Jahre 1982 erschienene Band "Die Geburt einer Konsumgesellschaft: die Kommerzialisierung Englands im 18. Jahrhundert" mit Beiträgen von Neil McKendrick, John Brewer und J.H. Plumb. Dort findet sich erstmals die seitdem vielzitierte These, das England der Tudorzeit sei der welthistorische Durchbruchsort der Konsumgesellschaft, einer neuartigen sozialen Formation, die das Gesicht der Moderne ebenso nachhaltig bestimmt wie die Französische und die Industrielle Revolution.

    Diese provokante Deutung, die in offenem Widerspruch zu anderen Interpretationen stand und steht, regte nicht nur eine Fülle von Folgeuntersuchungen für England an. In konzentrischen Kreisen entfernte sich das Forschungsinteresse immer weiter vom ursprünglichen Ausgangspunkt und wandte sich zunehmend allgemeinen Fragen nach den Wurzeln,  Etappen und Folgen der modernen Konsumgesellschaft zu. An dieser lebhaften Debatte beteiligten sich Zeit- und Frühneuzeit-Historiker ebenso wie historisch arbeitende Soziologen, Ethnologen, Kunst- und Literaturhistoriker. Erst im Verlauf der neunziger Jahren des vorigen Jahrhunderts nahmen einzelne deutsche Historiker diese Anregungen auf und entwickelten einen eigenen, noch relativ unscheinbaren Schwerpunkt in der hiesigen Forschungslandschaft. Nach wie vor ist jedoch der Vorsprung der angloamerikanischer Historiker bei der Erforschung der Konsumgesellschaft und ihrer Geschichte beträchtlich und angesichts der fortgesetzt hohen Produktivität auch kaum dabei, schon abzuschmelzen.

 Zugriffe im Vergleich Pfeil

Betrachtet man den rasch expandierenden Forschungszweig nun aus der Nähe, drängen sich folgende Beobachtungen auf. Da ist zunächst einmal die auffällig große Zahl neuerer Arbeiten zu diesem Gegenstand überhaupt. Was sich auf diesem Feld seit den achtziger Jahre entwickelt hat, ist bereits jetzt kaum noch überschaubar. Dabei handelt es sich - zweitens -, wie angedeutet, schon längst nicht mehr nur um eine Vertiefung des ursprünglichen Anstoßes, sondern zunehmend um eine Erweiterung des Fokus. In diesem Kontext meint Konsum sehr viel mehr als nur den Verzehr von Lebensmitteln oder die Verwendung von Gütern des täglichen Bedarfs durch den "Endverbraucher". Der Begriff steht vielmehr für ein weites Feld von Prozessen und Strukturen, von Personen und ihren Handlungen, ja letztlich für eine umfassende Perspektive zur Analyse und Erklärung der modernen Gesellschaft überhaupt. 

Unter dem weiten Dach des "Konsums" geht es um die Produktvität der Landwirtschaft und der Konsumgüterindustrie, um die Geschichte des Handels und des Dienstleistungssektors insgesamt; um einzelne Erscheinungen wie das Aufkommen von Schaufenstern und - beispielsweise - auch der Bürgersteige als den Laufstegen der Konsumwelt, aber auch um das historisch wandelbare Verständnis von Genuß und Glück. Es geht um die Geschichte der vielen einzelnen Produkte, ihre Herstellung resp. Entdeckung, den langen Weg von den Auslagen der Geschäfte in den Besitz einzelner Individuen oder Gruppen bis zu ihrer Formverwandlung in ein neuartiges allgemeines Abfallproblem. In den Blick rücken die Formung des Geschmacks durch frühneuzeitliche Höfe, familiäre Sozialisation, staatliche Einrichtungen, moderne Kunstbewegungen, Museen, Weltausstellungen u.v.a.m. Besondere Aufmerksamkeit finden das Aufkommen von Markenartikeln, die Entstehung der Werbung, die Wissenschaft des Marketing, überhaupt die Steuerung von Konsumentenwünschen durch die Anbieter von Waren und Dienstleistungen. Komplementär zur Betrachtung der Anbieterseite befassen sich andere Studien mit der Ausdifferenzierung der Bedürfnisstruktur, der Verfeinerung der Wahrnehmung durch geschärfte, ausgebildete Sinne bei den Konsumenten oder mit der Entwicklung der Tischsitten und Moden, mit der Beziehung von Alltag und Fest, und zunehmend auch mit der Konstruktion individueller und kollektiver Identitäten mit Hilfe käuflicher Güter. Vor allem bei amerikanischen Forschern bildet die Frage nach Einstellung und Umgang der Menschen mit der Welt der Waren einen der Hauptschwerpunkte.

Natürlich gehören zur Geschichte des Konsums nicht nur Fortschritte und Erweiterungen, sondern auch Einschränkungen ökonomischer, sozialer, rechtlicher und normativer Art: die Höhe der Einkommen, ihre Unberechenbarkeit bei großen Teilen der Lohnarbeiterschaft, das ausgeprägte Spannungsverhältnis von Sparen und Ausgeben, der Ratenkredit wie das Anschreibenlassen oder das Haushaltsbuch, frühneuzeitliche Konsumregulative ebenso wie die Verbrauchssteuerung in Kriegen oder die Geschichte der Lebensmittelzölle und der Verbrauchssteuern, Reinheitsgebote, moderner Verbraucherschutz und natürlich die religiös, politisch oder sonstwie motivierte Zensur. Immer wieder geht es jedoch auch um die konstitutiven Schranken des Genusses, die Gleichzeitigkeit von Lust und Frust, die Vergeblichkeit allen Bemühens, über den Gütererwerb dauerhaftes Glück zu erreichen.

Müßig zu betonen, dass die Geschichte des Konsums in enger Wechselbeziehung zur Ausbildung von Geschlechtscharakteren wie zur Geschichte der Geschlechterbeziehungen insgesamt steht. Wie übermächtig die Anziehungskraft der Welt der Güter und Dienstleistungen sein kann, illustrieren Studien zur Geschichte des Ladendiebstahls, der Trunk- und Drogensucht, der Verschuldung und der sozialen Bewegungen zu ihrer Eindämmung. Vom Konsum her, scheint es, lassen sich zentrale Vorgänge bei der Modernisierung der Sozialstruktur wie die Auflösung scharf voneinander abgehobener sozialer Klassen, der Trend zur Pluralisierung der Lebensstile und zur oft behaupteten Individualisierung besser verstehen. Der Konsum, das illustrieren Studien zur Entwicklung des Handels und der Kolonialwaren, verbindet Fernes und Nahes, Dorf, Region und Weltmarkt. So erst wird bewußt, wie nachhaltig die  Wirtschafts- und Sozialstruktur vieler nicht-europäischer Länder spätestens seit dem Zeitalter der "Entdeckungen" von Konsumoptionen des europäischen Marktes her bestimmt wird. Der Stellenwert des privaten Konsums im Verhältnis zum Umfang der Staatstätigkeit schließlich, Präferenzen bei der Wahl zwischen Zeit und Geld, die sich in Arbeitszeit- und Urlaubsregelungen niederschlagen, dienen als Parameter zur vergleichenden Beschreibung ganzer Gesellschaften.

Das dritte Merkmal der neueren angloamerikanischen Forschung ist ihre enorme zeitliche Spannweite. Nicht zuletzt die These vom Durchbruch der Konsumrevolution im 18. Jahrhundert hat wesentlich dazu beigetragen, der weiteren Forschung von vornherein genügend historische Tiefenschärfe zu verleihen. Unter dem Aspekt der Konsumgesellschaft betrachten englische Historiker inzwischen ebenso das Nordamerika der Kolonialzeit, die Niederlande im 17. Jahrhundert, das Italien der Renaissance wie auch die englische Gesellschaft der Gegenwart.

Schließlich fällt - viertens - besonders an der amerikanischen Forschung der kritische Zugriff fast aller neueren Arbeiten auf das Thema auf. Es ist kein Zufall, wenn die Herausgeber eines jüngst erschienenen Readers zur "Consumer Society" den Altmeister der Konsumkritik, den Ökonomen John Kenneth Galbraith, zu einem Vorwort einladen. Viele amerikanische Historiker identifizieren den Fortschritt der Konsumgesellschaft mit dem Vordringen materialistischer Werte und der Ausprägung eines spezifischen, durch und durch kommerzialisierten "American way of life" im 20. Jahrhundert. Politisch steht hinter dieser Kritik neben dem allgemeinen Unbehagen am ungebremsten Fortschritt des Kommerzes vor allem die Kritik am einseitigen Vorrang des privaten Sektors vor öffentlichen Einrichtungen, an der Verdrängung der auf die Öffentlichkeit bezogenen Tugenden des amerikanischen Bürgers und zunehmend - wenn auch immer noch weniger als in Europa - die Sorge um die Zukunft der natürlichen Umwelt. Thorstein Veblens "Theorie der feinen Leute", Adornos und Horkheimers "Dialektik der Aufklärung" und eben John Kenneth Galbraiths 1958 erstmals erschienene "Gesellschaft im Überfluß" bilden die zentralen Referenzen dieser Position.

Im Vergleich zu den genannten älteren Deutungen wirkt diese kritische Perspektive jedoch erheblich modifiziert und bis zu einem gewissen Grade auch moderiert. Erscheinen bei Galbraith und anderen Autoren der späten fünfziger Jahre die Konsumenten gelegentlich als bloße Marionetten an den Fäden geschickter Manipulateure in den Marketingabteilungen der großen Konzerne, nimmt die neuere Forschung die Menschen, die Waren und Dienstleistungen nutzen und verbrauchen, als mitgestaltende Akteure der historischen und aktuellen Entwicklung ungleich ernster. Dies hat ein einfache methodische Prämisse: Dass Konsumgüter ein wesentlicher Bestandteil bei der Konstruktion und Repräsentation von Identität in modernen Gesellschaften darstellen, kann geradezu als erster Glaubensartikel der modernen Konsumforschung gelten. Grundeinsichten der neueren kulturgeschichtlichen Debatte prägen unverkennbar auch den Aufbruch dieses Forschungszweigs.

Die Intensität der Debatte, die Vielzahl laufender Arbeiten, eine eindrucksvolle thematische Breite bei gleichzeitiger epochenübergreifender Ausrichtung, die Reflexivität hinsichtlich ihrer methodischen und normativen Prämissen, nicht zuletzt auch die verbreitete systematisch-kritische, akteurszentrierte Perspektive deuten an, dass die "Konsumgesellschaft" in England Frankreich und den USA dabei ist, die Qualität eines neuen geschichtswissenschaftlichen Paradigmas zu gewinnen. Davon ist die Forschung hierzulande trotz einer Reihe wichtiger Veröffentlichungen noch weit entfernt. Nicht nur, dass die Zahl einschlägiger Untersuchungen wesentlich geringer ist. Nach wie vor konzentrieren sich auch jüngere Untersuchungen zur Konsumgeschichte auf ein relativ enges Themenspektrum. Dieses Vorgehen begrenzt die mobilisierende Wirkung und Ausstrahlungskraft dieser Arbeiten auf angrenzende Forschungsgebiete.

Zu den auffälligen und bedeutsamen Unterschieden gehört ferner, daß die Konsumgesellschaft in Deutschland anders als in England im allgemeinen Zeitbewußtsein wie auch in großen Teilen der Geschichtswissenschaft weniger als eine Struktur der "longue durée", denn als eine Erscheinung der Jahre nach 1945, resp. sogar erst der späten 1950er Jahre wahrgenommen wird. So hat die englische Debatte in der deutsch-sprachigen Frühneuzeit-Forschung kaum Resonanz gefunden.
 

 Ursachen der Verspätung Pfeil

Die Motive für die unübersehbare Zurückhaltung deutscher Historiker gegenüber der Welt des Konsums können nicht allein, wohl nicht einmal überwiegend, in Besonderheiten der deutschen Gesellschaft resp. der Geschichtswissenschaft gesucht werden. Auch die neuere angelsächsische Forschung wirkt, gemessen an ihren eigenen Periodisierungsvorschlägen, als ausgesprochener Spätankömmling. Auch wenn es aus grundsätzlichen Überlegungen heraus immer schwierig ist, die Abwesenheit von Entwicklungen überzeugend zu erklären, scheint der Versuch doch verlockend, weil sich vermutlich nur auf diesem Wege lange Zeit wirksame Blockaden erkennen und überwinden lassen.

Konsum, schrieb ein französischer Autor zu dieser Frage Anfang der 1960er Jahre, sei in vielen Kulturen eng mit der Verletzung grundlegender Normen assoziiert. Mit seiner Thematisierung berühre der Wissenschaftler gleichsam ein Tabu. In der Tat sind kritische Haltungen gegenüber dem Konsum in vielen historischen Gesellschaften nachweisbar. Wo Gruppen oder Gesellschaften die Endlichkeit verfügbarer Ressourcen vor Augen steht und die Interessenten im Horizont eines Nullsummenspiel agieren, erscheint Konsum häufig in ungünstigem Licht. Dem Konsumierenden wird unterstellt, daß er knappe Reserven vorzeitig verbrauche resp. einem sinnvollen Zweck entziehe. Solche Kritik kann das auszutarierende familiäre Budget im Auge haben, den Staatshaushalt, die als endlich begriffenen Produktivkräfte einer Volkswirtschaft oder die im nationalen oder Weltmaßstab vorhandenen und nicht vermehrbaren Rohstoffe. Häufig bezieht diese Kritik ihre Überzeugungskraft aus antizipierten Krisen. Der prognostizierte Fortschritt des Konsums steht für das Abschneiden von Entwicklungsmöglichkeiten der Familie, einer Gruppe, eines Staates, der Weltgesellschaft überhaupt.

Doch trägt die Erklärungskraft dieses Arguments weniger weit, als es den Anschein hat. Aus historischer Sicht ist darauf hinzuweisen, daß skeptische Einstellungen gegenüber dem Konsum keinesfalls zu jeder Zeit vorherrschten. Es gehört zu den wichtigen Anzeichen für die Entfaltung konsumgesellschaftlicher Strukturen im England des 18. Jahrhunderts, daß in der damaligen Öffentlichkeit Stimmen an Resonanz gewannen, die explizit die Vorzüge einer Ausweitung des Konsums betonten. Von einem vorgeblichen Laster, hinter dem sich in Wahrheit eine Tugend verberge, sprach etwa Bernard de Mandéville in einer berühmt gewordenen Schrift zu seinen Landsleuten. Eine nachdrückliche Bejahung von Konsum gehört zu den zentralen Aussagen der modernen, wachstumsorientierten Wirtschaftswissenschaft. Gleiches gilt etwa für die Vision des "Fordismus", die bekanntlich in der Zwischenkriegszeit und den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg in vielen Industrieländern auf große Resonanz stieß. Und natürlich charakterisiert eine positive Einstellung zum Konsum mehr als alles andere den zeitgenössischen Neoliberalismus. Ohne Konsum, argumentieren neoliberale Denker, gäbe es keinen wirtschaftlichen Fortschritt und keine soziale und politische Stabilität. Konsum reiße die Schranken nationaler Borniertheit ein, schneide überständige Zöpfe ab, entfessele Energien für eine modernere, offenere Gesellschaft und eröffne die Perspektive, über eine Erfüllung aller Konsumwünsche die Welt dauerhaft zu befrieden. Die demokratischen Revolutionen in den Ländern Osteuropas Anfang der 1990er Jahre kamen für diese Auffassung gerade Recht, um zu belegen, daß Konsum nicht nur zu höherer Produktivität ansporne, sondern ermuntere, drückende politische Verhältnisse abzuschütteln. In letzter Instanz ist die akteursorientierte Perspektive der neueren Konsumgeschichtsschreibung selbst ein Beleg für eine geänderte, positivere Einstellung gegenüber diesem Gegenstand in der zeitgenössischen Gesellschaft.

In summa erscheint die Assoziation von Konsum und Schuld als ein historisch variabales Phänomen, das seinerseits genauer zu betrachten ist, um den erwähnten Blockaden auf die Spur zu kommen. In diesem Zusammenhang erscheint die Beobachtung bedeutungsvoll, daß Konsum keineswegs nur als Verschwendung, sondern häufig als Bedrohung und Zerstörung überlieferter Ordnung und Werthaltungen wahrgenommen wird. Diese Status quo orientierte Kritik wird typischerweise von Vertretern aus den oberen Rängen der sozialen Hierarchie, von den Führern sozialer Bewegungen respektive den Senioren im Zusammenhang mit Generationskonflikten formuliert. Wichtige Varianten dieser Kritik findet man in den heftigen Kontroversen um national-kulturelle Leitbilder, die im 20. Jahrhundert unter Überschriften wie ‘Kampf dem Amerikanismus' bzw. ‘Wider den westlichen Lebensstil" ausgetragen wurden.

Der Verdacht liegt nahe, dass an der Wurzel der Nichtthematisierung des Konsums neben anderen Motiven möglicherweise auch die Affinität der Geschichtswissenschaft und ihrer Träger zu nationalen Identitätskonstruktionen wie auch - als zweiter ebenso wichtiger Umstand - das unreflektiert antikonsumistisch-bildungsbürgerliche Selbstverständnis ihrer Träger stehen. Fragt man an dieser Stelle weiter, stößt man auf den grundlegenden Sachverhalt, dass sich soziale Ordnungen fast immer in exklusiv gestalteten Konsummustern abbilden und von dorther gestützt und eingelebt werden. Insignien der Macht und des Ranges, deren profane Herkunftsquellen den Zeitgenossen nicht mehr gegenwärtig sind, sehen sich durch Nachahmung und Vervielfältigung ihres exklusiven Verweischarakters beraubt und eben dies wird von ihren Trägern als Bedrohung der Ordnung selbst empfunden.

Neben diesen sehr allgemeinen Motiven existieren zweifellos noch andere, konkrete Faktoren, die die Verspätung der Konsumgeschichtsschreibung mit erklären. Eine wissenschaftsgeschichtliche Ursache dürfte darin liegen, dass sich die neuere Sozialgeschichte in wichtigen Bereichen aus der Geschichtsschreibung der Arbeiterbewegung heraus entwickelt hat. Als die Themenfelder, die die Sozialhistoriker bearbeiteten, im Verlauf der siebziger Jahren breiter wurden, blieben die Produktionsverhältnisse, die Arbeitsbedingungen, der technische Wandel am Arbeitsplatz, betriebsbezogene Protestformen, überhaupt der Zusammenprall von Produzenteninteressen weiterhin Leitthemen. Auch die Wirtschaftsgeschichte lieferte in dieser Hinsicht keine Denkanstöße. Sowohl in der marxistischen wie in der neoklassischen Theorietradition spielt der Konsum keine prominente Rolle. Nicht unterschätzen sollte man schließlich, dass die drückenden Einkommensverhältnisse der Arbeitnehmer einen wesentlichen Motivhintergrund der Arbeitersozialgeschichtsschreibung bildeten. Bei diesem Ausgangspunkt machte es wenig Sinn, nach wie immer gearteten Gestaltungsspielräumen auf dem Gütermarkt zu fragen.

Natürlich trugen auch all die Traditionen, die offenen oder unterschwelligen Motivationen, die den Rückstand der Frauengeschichte erklären, ihren Teil dazu bei, das Interesse an der Geschichte des Konsums gering zu halten. Die im öffentlichen Raum ausgetragenen Kämpfe männlicher Produzenten interessierten ungleich mehr als die nur schwer sichtbar zu machenden Versuche weiblicher Konsumenten, mit dem verfügbaren Einkommen das Auskommen der Familie praktisch zu gestalten. Gegenüber der imposanten Fabrikfassade wirkt der unscheinbare Kramladen als Arena per se als Nebenschauplatz im Ensemble proletarischer Lebensverhältnisse.

Dabei ist die Annahme, dass niedriges Einkommen einen bestimmten Lebensstil inhaltlich präformiert oder gar alternativlos macht, durch die Spezialforschung im Grunde längst widerlegt. Budgetuntersuchungen haben gezeigt, welches Maß an Varianz in den Verbrauchspräferenzen es schon in Weimar respektive im Kaiserreich gab. Und wie sollte man den entschiedenen und erfolgreich geführten Kampf gegen das "Truckwesen" erklären, wenn nicht auch damit, dass gerade die junge Schicht der Fabrikarbeiterschaft die im Prinzip unlimitierte Freiheit, die ihr die Geldform der Einkommen auf den Gütermärkten eröffnete, zu schätzen und zu verteidigen wußte.

"Handel ist Wandel" heißt es gelegentlich hilflos-resigniert in den Kolumnen der einschlägigen Wirtschaftspresse, wenn es darum geht, einem breiteren Publikum die Ursachen für den Niedergang einzelner Konsumgüterbranchen bzw. ihrer Vertriebsunternehmen konkret zu benennen. In dieser Allerweltsformel scheint auf, wie schwierig es häufig ist, nachvollziehbare Gründe für die heftigen Schwankungen der Nachfrage und den rasanten Wandel des Geschmacks zu benennen. Weil der vorgebliche Kern der modernen Konsumgesellschaft, die rasch wechselnden Optionen einer geschmacksgesteuerten Nachfrage, so irrational wirkt, ist die Neigung groß, das Phänomen insgesamt als mit wissenschaftlichen Methoden nicht bearbeitbar zu betrachten. In der Tat wirft die geringe Halbwertzeit vieler Konsumoptionen im Zeitalter der Massenproduktion methodische wie auch Quellenprobleme auf. Nicht zufällig ist die Aktenüberlieferung großer Produktionsbetriebe in der Regel ungleich weniger gestört als die von Handels- und Dienstleistungsunternehmen.

Doch selbst diese ernstzunehmende praktische Schwierigkeit existiert so nicht überall, sondern ist in dieser Zuspitzung ein durch besondere historische Umstände bedingtes deutsches Sonderphänomen. Die relative Verspätung, mit der sich großbetriebliche Strukturen hierzulande durchsetzten, die Verfolgungspraxis des Nationalsozialismus, insbesondere die Folgen seiner Arisierungspolitik und die Auswirkungen des Krieges haben gerade im Bereich des Handels viele wichtige Unternehmensarchive zerstört. Dass das verfügbare Quellenmaterial dennoch ausreicht, um umfassende Darstellungen der Handelsgeschichte zu schreiben, belegen einige grundlegende Untersuchungen aus den letzten Jahren.

Die Annahme, die Flüchtigkeit vieler Konsumerfahrungen in der Moderne mache die Konsumgesellschaft selbst zur nicht-thematisierbaren Chimäre, beruht letztlich auf einem Denkfehler.  Der historische Zustand einer rasend schnell revolvierenden Warenwelt und darauf ausgerichteter Normen und Verhaltensweisen setzt nicht nur einzelne Strukturen, sondern ein komplexes System im Hintergrund voraus, ein Produkt langer historischer Entwicklung.

Der imposante Kenntnisstand über Struktur und Entwicklung der Konsumgesellschaft in den USA und England ist freilich nicht nur das Ergebnis aktueller Forschung. Letztlich zehrt die neuere Konsumgeschichtsschreibung ganz wesentlich davon, dass es ihr gelang und weiterhin gelingt, an ältere Wissensbestände anzuknüpfen und sie produktiv einzubinden. Nur so erklären sich Breite und Geschwindigkeit des Aufholprozesses. Es steht außer Frage, dass es solche umfangreichen Wissensbestände auch in Deutschland gibt: das Desinteresse an der Handelsfunktion charakterisiert die moderne, neoklassisch inspirierte Wirtschaftsgeschichtsschreibung sehr viel mehr als die Historische Schule der Nationalökonomie. Im Zusammenhang mit der Erforschung sozialer Ungleichheit sind nicht nur viele materialreiche Arbeiten über das Einkommen von Arbeitnehmern in verschiedenen Perioden, sondern auch über Haushaltsbudgets u.v.a.m. entstanden. Angesichts der Breite und Qualität des diesbezüglichen Kenntnisstandes sind die Voraussetzungen für einen Nachholprozeß auch hierzulande exzellent.

 Konsum als Wahl und Wahlbewußtsein Pfeil

Die vorstehenden Ausführungen verdeutlichen, dass man bei einer Thematisierung von Konsum angesichts der Ubiquität des Begriffes und der vielen unterschiedlichen Kontexte seiner Verwendung nicht von einem gemeinsamen Vorverständnis ausgehen kann. Aus diesem Grund werden im folgenden einige Vorschläge zur Begriffsverwendung und Abgrenzung gemacht.

Vorweg eine grundsätzliche Bemerkung. Viele Probleme beim Umgang mit theoretischen Konzepten in der Praxis historischen Arbeitens haben ihren Ursprung darin, dass die vorgeschlagenen Definitionen als Gattungsbegriffe verstanden werden, denen ein Phänomen gleichsam mit "Haut und Haaren" zugerechnet werden kann. Tatsächlich erweist es sich oft als wesentlich fruchtbarer, Definitionen als Tendenzbegriffe zu verstehen, die sich auf einzelne Seiten eines historischen Phänomens beziehen und in ihrer idealtypischen Reinheit in der Realität so nicht auffindbar sind. In diesem Sinne etwa geht kein Gegenstand darin auf, Konsumgut zu sein, ebensowenig wie eine Person nur Konsument und eine bestimmte Gesellschaft nur Konsumgesellschaft sind. Sachen, Personen, Handlungen können nahezu ausschließlich oder auch nur sehr eingeschränkt zu Konsumgütern werden. Sie können dabei äußerlich intakt und unberührt bleiben, im Prozeß des Konsumierens einem radikalen Formwandel unterliegen bzw. weitgehend "verbraucht" werden. Wirklichkeit und Begriff sind zweierlei.

Eine verbreitete, auf den ersten Blick plausible Definition von Konsum lautet: Konsum ist Auswahl, Erwerb, Besitz und Verwendung (inkl. Inanspruchnahme) von Gütern wie auch Dienstleistungen zu privaten Zwecken. Diese Definition erscheint breit genug, um viele der genannten Erscheinungen zu erfassen. Unter dem Aspekt historischer Entwicklung scheint sie allerdings wenig fruchtbar, weil sie offensichtlich statisch ist. Der Konsumforscher Gerhard Scherhorn, von dem sie stammt, hat an der entsprechenden Stelle seines Artikels ergänzend vorgeschlagen, von "Marktentnahme" als weiterem wichtigen Kriterium für Konsum zu sprechen. Auch wenn Scherhorn dies wohl nicht im Sinne hatte, bietet diese Ergänzung doch einen Anknüpfungspunkt zur Historisierung der Definition. Markt ist keine überzeitliche Kategorie, sondern eine historisch gewordene Institution, die sich schrittweise durchsetzte, mit anderen Steuerungsformen mischte und, wie aktuelle Debatten zeigen, mancherorts ihre Zukunft noch vor sich hat.

Allerdings deckt auch der Hinweis auf den Markt und sein Hauptmedium, das Geld, nicht alle Phänomene ab, die für eine moderne Konsumgesellschaft und ihre Dynamik verantwortlich erscheinen. Eine wichtiger Teil der Voraussetzungen konsumgesellschaftlicher Entwicklung liegt nicht in objektiven Strukturen, sondern in Veränderungen grundlegender Muster der Wahrnehmung. Im Übergang zur Moderne erwerben immer mehr Menschen die Fähigkeit, die sie umgebende Welt zu "verfremden", sich von ihr zu distanzieren, um sie - respektive einzelne Ausschnitte - in "Objekte" zur Befriedigung materieller, emotionaler und ästhetischer Bedürfnisse zu verwandeln. Der Erwerb dieser Fähigkeit ist an vielerlei Voraussetzungen materieller, zeitlicher und normativer Art geknüpft. Die Fähigkeit zur Ästhetisierung der Umgebung setzt in weitestem Sinne etwa eine Entlastung von anderen drängenden Bedürfnissen, aber auch ein Bewußtsein der Nichtzugehörigkeit zur Sphäre des Konsumierten voraus. Man kann darin das mentale Komplement zum Prozeß struktureller Differenzierung im Übergang zur Moderne sehen.

"Konsum" besäße nach diesem Definitionsvorschlag eine objektive und eine subjektive Dimension. Beide müssen sich nicht in Deckung befinden, ähnlich wie es gewöhnlich eine Differenz zwischen einer Klasse "an sich" und "für sich" gibt. Merkmal von Konsum in einem modernen Sinne - im Sinne dieses Telos soll der Begriff an dieser Stelle verstanden werden - ist von der objektiven Seite her die Vermittlung über den Markt. Das impliziert auch, dass ein Konsumgut in der Regel nicht durch den Konsumenten selbst produziert - im Grenzfall: in keiner seiner Komponenten - , sondern über ein abstraktes Tauschmedium (zumeist Geld) angeeignet wird. Es ist dieser Mechanismus, der dafür sorgt, dass das erworbene Gut am Ende vollständig austauschbar erscheint.

Zu einem Konsumobjekt wird eine Dienstleistung bzw. ein materielles/ immaterielles Objekt jedoch vollständig erst durch die Haltung, mit der es "verzehrt" wird. Diese Haltung soll hier als "konsumistisch" bezeichnet werden. Von ihrer Entstehung her ist sie keineswegs eine einfache Funktion ökonomischer Prozesse und Strukturen. So ist es auch nicht immer notwendig, dass das entsprechende Objekt, auf das sich eine konsumistische Haltung bezieht, von Menschen hergestellt und/oder über den Markt vermittelt wird. Dem modernen Menschen eignet grundsätzlich die Fähigkeit an, auch die unbelebte Natur, ja selbst den Anblick anderer Menschen in ein Objekt seines Genusses zu verwandeln.

Diese subjektive Haltung enthält unterschiedliche, zum Teil gegensätzliche Elemente, an deren Widersprüchen sich intensive Kontroversen festgemacht haben. So hat man darauf hingewiesen, dass Konsum keineswegs nur ein passiver Vorgang ist, und zwar nicht nur deshalb, weil reiner Konsum ohne Reste aktiver Zubereitung einen seltenen Grenzfall darstellt. Auch in einer konsumistischen Haltung treffen aktiv gestaltende und passiv empfangende Elemente aufeinander.

Um das Gesagte an einem Beispiel zu erläutern: Als Konsument von Sehenswürdigkeiten verwandelt der einzelne Tourist Objekte aktiv, durch Ausblenden und Selektieren, in spezifische Konsumgüter. So blendet er etwa den störenden Autolärm vor dem Kolosseum in Rom aus, um den Anblick zu genießen. Gleichzeitig fügt er für den Genuss Elemente hinzu, die es ihm ermöglichen - mit Unterstützung bezahlter Dienstleister wie der Reiseführer vor Ort, vorgängiger Lektüre etc. -, in der Ruine das beeindruckende Wirken römischer Baumeister zu erblicken. So disponiert, läßt er den Anblick "auf sich wirken". Erst durch eine beträchtliche Eigenleistung verwandelt sich der zerstörte Bau in ein herausragendes Objekt vorübergehenden Genusses. In einer "konsumistischen" Haltung überlagern sich mithin bewusst-steuernde Elemente mit einem Sich-Versenken und passiven Sich-Einlassen auf das zu konsumierende Objekt. Im übrigen sind Auswahl und Gestaltung der Reise immer zugleich auch Ausweis und Demonstration nach außen, Konstruktion eigener Identität in und für die jeweilige soziale Umgebung.

Was hier am Beispiel ästhetischen Genusses ausgeführt wurde, läßt sich auf nahezu jede andere Konsumhandlung und -situation übertragen. Man könnte, in Analogie zu theoriegeleiteten Deutungen von Wirklichkeit, auch von "Isolieren" und "Generalisieren" als Bedingung genießerischen Konsums sprechen. Konstitutiv für eine konsumistische Haltung in Abgrenzung zu anderen Einstellungen gegenüber Personen und Gegenständen, erscheint, dass das Objekt der Bedürfnisbefriedigung - so sehr es im Moment des Genusses auch der Tendenz nach absolut gesetzt wird - vor und nach dem zeitlich begrenzten Akt des Konsums, genauer: nach der Abschwächung der primären Sinneseindrücke und der vorübergehenden emotionalen Mobilisierung, als grundsätzlich austauschbar begriffen und behandelt wird - entsprechend dem Motto: ‘Und was machen wir als nächstes?'

Dies dürfte die entscheidende Differenz zwischen vormodernen Formen des Genusses, die auch schon Kenntnisse und aktive Zutaten voraussetzten, und einer modernen konsumistischen Haltung ausmachen, wobei viele Abstufungen denkbar sind. Gerade auch ästhetischer Konsum in der Moderne erscheint in diesem Sinne als Selektion aus einer breiten Palette möglicher Erlebnisse. Dieses subjektive Wahlbewußtsein in Analogie zur objektiven Fremdversorgung über einen anonymen Markt macht, um es noch einmal zu betonen, einen unverzichtbaren Bestandteil einer konsumistischen Haltung aus. Der Isolierung des Gegenstandes aus seinen Bezügen korrespondiert die innere Abgrenzung und Herauslösung des Individuums aus überlieferten Ordnungsvorstellungen und den von dorther an es gerichteten Verhaltenserwartungen. Der moderne Konsument begreift sich als ein zwischen verschiedenen Optionen frei "Wählender". Wesentliche Entscheidungskriterien ergeben sich aus dem - idealiter - zweckrationalen Vergleich zwischen den Eigenschaften der vor ihm liegenden Angebote. Die Vorstellung eigener Individualität und nicht hintergehbarer eigener Interessen als Konsument dienen dabei als letzte subjektive Referenzpunkte.

Die hier vorgeschlagenen Kriterien erlauben es nicht, eine Haltung eindeutig als "Konsum" oder "Nichtkonsum" zu klassifizieren. Konsum in diesem Sinne beruht auf Merkmalen, die selten in reiner Form vorkommen. Was man in der "naturtrüben" Realität (Nipperdey) auffindet, sind unterschiedliche Mischungsverhältnisse. Zu diesen Mischungen - das ist eine weitere wichtige Dimension von Konsumgesellschaft - tragen die Konsumierenden selbst entscheidend bei, indem sie sich bemühen, den einmal ausgewählten und erworbenen Objekten durch "stilvollen" Gebrauch die Qualität von austauschbaren, beliebig verfügbaren Konsumgütern wieder zu nehmen. Die erworbenen Objekte werden, pointiert ausgedrückt, in Idole einer ‘Religion auf Zeit' zurück verwandelt. Das heißt, auf Auswahl und Erwerb aus einem breiten Angebot folgen typischerweise auf Exklusivität und Unverwechselbarkeit gerichtete Strategien.

Unter den Bedingungen der Vormoderne geschah dies häufig mittels rechtlicher Sicherungen. So trachtete der Adel danach, einzelne Güter in gesicherte Zeichen seines Vorrangs zu verwandeln. Residuen dieser Strategien in der Moderne sind etwa das Reservieren bestimmter Farben und Formen für hoheitliche Zwecke. Je weniger es möglich ist, den Erwerb einzelner Gütern exklusiv für den Eigenbedarf zu reklamieren, desto wichtiger wird für den Erfolg exklusiver Strategien die Beherrschung von Stilen. Formal gesehen, sind diese nichts anderes als komplexe Arrangements. So verlagert sich der Zeichencharakter vom einzelnen Ding auf die Fähigkeit zur Gestaltung eines konsistenten Ensembles.

Selbstverständlich geht es bei der Stilisierung nicht allein um das Behaupten auf dem Jahrmarkt der Eitelkeit. Ein wichtiger, bis zur Ankunft der Wohlstandsgesellschaft weit verbreiteter Umgangsstil mit Konsumgütern läßt sich als "Habitus der Knappheit" umschreiben. Der bewußt schonende Umgang mit erworbenen Gütern, die demonstrative Ablehnung etwa von "Fabrikware" als nicht dauerhaft haltbar, die Bevorzugung von "Gediegenem" usf., haben ihre Wurzeln - nicht nur - aber sehr wohl auch in beengten ökonomischen Verhältnissen. Die damit umschriebene Art des Umgangs wird von denen, die sie praktizieren, zumeist nicht als von den äußeren Umständen her erzwungenes Schicksal begriffen und ist es de facto auch nicht. Oft erscheint sie dem nachträglichen Betrachter, im Gegenteil, als Quelle stolzen Selbstbewußtseins. Auch in diesem Fall gilt freilich, dass sich dieser Habitus fast nie auf jedes Bedürfnis bezieht. Knappheitsgestus und Bereitschaft zur "Verschwendung" paaren sich in der Regel mit unterschiedlichen Gewichten.
 

Konsumgesellschaftlicher  Fortschritt als Bündel von Prozessen Pfeil

Man wird der "naturtrüben" Realität von Konsumgesellschaft, ihrem langen historischen Werden, den Vor- und Rückwärtsbewegungen in einzelnen Bereichen, den Disparitäten zwischen Gruppen, Regionen und ganzen Gesellschaften in der Forschungspraxis am ehesten gerecht, indem man sie als ein Bündel von Entwicklungen mit eigener Logik und je spezifischem Tempo faßt.

-  Ein wichtiger Fluchtpunkt, auf den sich dieses Bündel von Entwicklungen beziehen läßt, ist die Etablierung und Ausbreitung der Figur des selbstbewußten, mit Geld, Zeit und Information ausgestatteten Käufers und die Durchsetzung korrespondierender Werte und Institutionen in seinem Umfeld. Zu den typischen, langfristigen Folgen der Stabilisierung und Einübung der Käuferrolle gehört, dass die Produktion in den Hintergrund tritt. Sie wird "Hintergrunderfüllung" (Gehlen). Wenn nicht Gegenbewegungen einsetzen, entlastet das den Konsum im engeren Sinne von spezifischen Mühen, aber auch vom sicheren Wissen über Zusammensetzung und Herkunft des Verzehrten und setzt ihn neuen Risiken aus. Produzent und Konsument treten sich fremd und gleichgültig gegenüber. Aus konkreten Personen und Einrichtungen werden in der wechselseitigen Wahrnehmung medienvermittelte, bewußt erschaffene Bilder. Umgekehrt sieht sich die Berufstätigkeit des Individuums von zusätzlichen Aufgaben freigesetzt, um fortan im wesentlichen von der "teilsystemischen Logik" des Produktionssektors her bestimmt zu werden. Die Beziehung zwischen dieser Tätigkeit und dem Konsum ist für den Einzelnen zumeist nicht mehr inhaltlich, sondern nur noch quantitativ bestimmt: als Interesse an einer möglichst großen Summe von Barmitteln für die Konsumgüterbeschaffung. Für den Konsum im engeren Sinne bedeutet dies, dass er mehr denn je die Chance erhält, sich zum reinen Genuß weiter zu entwickeln.

Ausgangspunkt für die Entfaltung konsumgesellschaftlicher Strukturen unter diesem Fluchtpunkt ist zunächst

- der Übergang von der Selbst- zur Fremdversorgung in allen Bereichen der Konsumtion. Der Nationalökonom Karl Bücher hat dafür die typisierte Stufenfolge von der "Hauswirtschaft" über die arbeitsteilig organisierte "Stadtwirtschaft" zur "Volkswirtschaft" (Bücher) entworfen.

Hierbei bleibt u.a. im Auge zu behalten, welche wichtigen Funktionen auch heute noch die Familie erfüllt. Auch wäre daran zu erinnern, dass immer wieder genossenschaftliche Lösungen der unterschiedlichsten Art gesucht wurden und werden, um Bedürfnisse durch die kollektive Eigenproduktion resp. den gemeinschaftlichen Ankauf von Gütern und Dienstleistungen zu befriedigen. Die technischen Möglichkeiten des Internet erlauben es zunehmend, solche Zusammenschlüsse rein pragmatisch und zweckorientiert als spontane Zusammenschlüsse zu organisieren. Traditionell geschah dies jedoch häufig im Rahmen weltanschaulicher Gemeinschaften oder als Anlagerung an andere Zusammenschlüsse. Aus dieser Verbindung von Konsumtiongemeinschaft und Weltanschauung entwickelten sich oft bestimmte Konsumstile ("Milieus").

 Auch das moderne "Do-it-yourself" und die damit zusammenhängende rasante Expansion der sog. Heimwerkermärkte seit dem Zweiten Weltkrieg sind Erscheinungen die Lücken schließen, welche das traditionelle Reparaturhandwerk hinterließ. Ihr Aufkommen belegt, dass die Entwicklung nie linear verlief. Grundsätzlich aber gilt, dass à la longue der Anteil und das Gewicht von "Fremdanbietern" zugenommen haben. Selbstversorgung auf entwickelten Stufen ist nur in Ausnahmefällen mit der Selbstversorgung auf früher Stufe vergleichbar, sondern bindet typischerweise bereits vorhandene Versorgungsleistungen des Marktes kreativ mit ein.

Schließlich ist - eigentlich eine Selbstverständlichkeit - nachdrücklich daran zu erinnern, wie umfassend und differenziert die Bedürfnisse der Konsumierenden in vormoderner Zeit, ganz zu schweigen vom 19. und beginnenden 20. Jahrhundert bereits waren. Dieser Hinweis ist deshalb notwendig, weil die aktuell verbreiteten Vorstellungen von Konsumgesellschaft und dem, was ein Konsumgut ausmacht, fest mit bestimmten langlebigen Gütern - Auto, Radio- und Fernsehapparat, Kühlschrank - assoziiert sind. Selbstverständlich sind neben gekauften Nahrungsmitteln auch Kochgeschirr, Kleidung (Stoffe, Knöpfe, Bänder, Gürtel etc.), Kamm und Spiegel, Möbel, Bilder, Bücher, Schuhe usf. Konsumgüter. Der Übergang von mit dem Haus fest verbundenen Sitz- und Schlafgelegenheiten zu beweglichen Einrichtungsgegenständen, eben zu Mobiliar, in der Frühen Neuzeit ist als Umwälzung des Konsums mindestens ebenso bedeutsam wie die Durchsetzung des Radioempfängers im 20. Jahrhundert.

Zu betonen bleibt ferner, dass Dienstleistungen eine zentrale Dimension von Konsumgesellschaft sind. Käufliche Dienstleistungen zur Befriedigung ökonomischer, sozialer, auf Unterhaltung und Zerstreuung usf. gerichteter Bedürfnisse sind kein Phänomen des 20. Jahrhunderts, sondern so alt wie der Erwerb materieller Güter auf Märkten. Dazu rechnen selbstverständlich nicht nur die in diesem Zusammenhang vielzitierte Prostitution, sondern die Vorführungen der Gaukler, die Dienste der Bader, Theater- und Gesangsdarbietungen, der veranstaltete Sport, die Hausschneiderei und -schlachterei und das organisierte Reisen mit seinen vielen angelagerten Dienstleistungen (Transport, Beherbergung, Anlage von Wegen, Zurichtung der Natur durch Entschärfung von Risiken für den Erholung und Zerstreuung suchenden Fremden etc.).

Für die Verlängerung der Wege zum Konsumenten und die Erhöhung des Vermittlungsbedarfs war die Welle der Städtegründungen im Hochmittelalter ein ebenso wichtiger Schritt wie die Ausbreitung des Handels mit Kolonialwaren im Zeitalter der Entdeckungen und das rasche Tempo des Urbanisierungsprozesses in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Allerdings ist der schubweise erfolgende Prozeß der Urbanisierung nicht direkt mit einem Verschwinden der Selbstversorgung gleichzusetzen. Nicht nur in der Vormoderne ("Ackerbürgerstädte"), selbst noch in der Hälfte des 20. Jahrhunderts leistete die Gartenwirtschaft einen bedeutsamen Beitrag zur Versorgung städtischer Haushalte mit notwendigen Lebensmitteln.

Dem langfristigen Abbau der Selbstversorgung in den verschiedenen Dimensionen korrespondieren

 - der Übergang zur Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen auf zunehmend anonymen Märkten.

- unter Benutzung von Geld als eines universalen, abstrakten, von "allen Besonderungen von Dingen und Zeitmomenten" (Simmel) freien Tauschmediums.

- unter Einschaltung immer stärker spezialisierter intermediärer Institutionen (Vom "Kiepenkerl" über das Warenhaus als "Kathedralen des Konsums" des ausgehenden 19. Jahrhunderts zum "Power-Shopping" im Internet)

Eine wichtige Etappe markiert in diesem Zusammenhang die Herausbildung eigenständiger Strukturen eines systematischen "Marketings" auf empirisch-wissenschaftlicher Grundlage innerhalb und außerhalb der Unternehmen sowie die Herausbildung der Schlüsselinstitution jeder modernen Konsumgesellschaft: der stilbildende und identitätsstiftende "Markenartikel".

Historische Voraussetzungen für Fortschritt und Ausbreitung dieser Entwicklung sind u.a. 

- die formal gesicherte Konsumfreiheit - als grundsätzliche Freiheit des Kaufens und Verwendens von Gütern und Dienstleistungen durch die Beseitigung rechtlicher, hoheitlich abgesicherter Ordnungen und sonstiger Regulative. Die Tragweite dieses Wandels erhellt in vollem Umfang erst vor dem Hintergrund vormoderner Konsumregulative wie der Kleider- und Luxusordnungen, der detaillierten Vorschriften zur Einhegung des kommerziellen Geschehens auf den lokalen Märkten (Gewichts- und Preiskontrollen, Vorkaufsrechte etc.), die lange Geschichte der Ex- und Importverbote aus merkantilistischem Geist, die religiös oder sonstwie (sozial, medizinisch) begründeten Tabus mit den dazu gehörigen Sanktionen. 

- der Wegfall materieller Einschränkungen des Konsums durch nachhaltige, dauerhafte Produktivitätssteigerungen auf allen Gebieten ("Massenproduktion", Verbesserung des Transportwesen, periodische Märkte, Ladengeschäft etc.) mit der Folge, dass die komparativen Kosten von Produktion inklusive Vermittlung in einer stetig wachsenden Zahl von Bereichen für die Konsumenten unter den Aufwand von Selbstversorgung und Vorratshaltung fallen. Die ökonomischen Relationen in diesem Kalkül verschieben sich nicht allein durch Industrialisierung, technisch-organisatorischen Fortschritt und die Aushandlung höherer Einkommen im Konflikt zwischen Kapital und Arbeit, sondern etwa auch durch eine urbane, respektive suburbane Lebensweise und das Phänomen der "Moden", welches eine Reaktionsfähigkeit des Produktionsapparates verlangt, über die in der Regel nur spezialisierte Anbieter verfügen.

- die Entstehung und Ausbreitung vertraglich geregelter Geldlohnarbeit mit wichtigen Zwischenstufen wie etwa der Monetarisierung feudaler Lasten etc..

- So wichtig die verschiedenen ökonomischen Dimensionen im übrigen sind, für sich genommen, vermögen sie den Übergang zur Konsumgesellschaft nicht zu erklären. So ist eine weitere wichtige Bedingung  der  - in einem umfassenden Sinne zu verstehende - Prozeß der Säkularisierung, mit dem die Bahn frei wird für eine neue Sinnstiftung, die das Individuum und seinen Konsum in den Mittelpunkt rückt und die Kommodifizierung individueller Glücksvorstellungen ermöglicht.

- Ebensowenig wie die Marktwirtschaft kommt die Konsumgesellschaft ohne "Checks" und "Balances" aus. Dort, wo Recht käuflich wird, vermag eine auf Rechtssicherheit und Vertrauen angewiesene Marktwirtschaft nicht zu funktionieren. Eine ähnliche Aufgabe erfüllt der Verbraucherschutz für die Konsumgesellschaft. Er ist nicht nur ein durch politischen Widerstand in die Welt gesetztes Gegenprinzip. Es ist schwer vorstellbar, wie eine auf Massenabsatz beruhende Massenproduktion ohne gesicherte Randbedingungen aufrecht erhalten werden könnte. Hierbei spielt die Nichteinsehbarkeit der Produktionsbedingungen, vor allem aber die eigentümliche Struktur von Vertrauen eine wichtige Rolle. Die Herstellung von Vertrauen ist außerordentlich aufwendig, während seine Zerstörung nur geringen Aufwand erfordert und häufig irreversibel ist.

- Die Chance der Wahl und das Wahlbewußtsein finden unter den Bedingungen der Moderne eine Einschränkung vor allem dort, wo längerfristige Sicherheit erstrebt und diese durch den - sei es auch nur temporären - Eintritt in Solidargemeinschaften erworben werden kann. Einen eigentümlichen Zwitter stellen in diesem Zusammenhang jene wählbaren Solidargemeinschaften dar, wie sie private Versicherungen verkörpern. Bei ihnen wird die Wahlfreiheit durch zeitlich mehr oder weniger lange Bindungen eingeschränkt - ein typisches Beispiel für die Überlagerung unterschiedlicher Prinzipien in der Wirklichkeit.

Die eigentliche Einschränkung konsumgesellschaftlicher Entwicklung verkörpert der parallel erfolgende Aufstieg des modernen Sozialstaates. Eine Untersuchung der Konsumgesellschaft und ihres Fortschritts seit dem 19. Jahrhundert kann nicht an der Tatsache vorbei gehen, dass in Großbritannien etwa der Anteil privater Ausgaben am Sozialprodukt zwischen 1880 und 1959 um 20 Prozent sank! Die Debatte um die "Krise des Sozialstaats", die seit den 1970er Jahren in allen entwickelten Industriegesellschaften geführt wird, hat zu wichtigen Gewichtsverschiebungen zugunsten der Konsumgesellschaft geführt. Gleichwohl mag der Hinweis auf den Sozialstaat unterstreichen, wie wichtig es ist, Konsumgesellschaft als ein Bündel von Prozessen mit je eigener Entwicklungslogik und -tempo zu begreifen.
 

 Periodisierung von Konsumgesellschaft Pfeil

Die Vorzüge, die die Konzentration auf einzelne Dimensionen einer Konsumgesellschaft als Untersuchungsstrategie mit sich bringt, liegen u.a. darin, dass epochenübergreifende Wandlungsprozesse leichter zu thematisieren sind, während das Verwechseln typisierter, dualistisch konstruierter Begriffe - vormoderner vs. moderner Konsum - mit der Wirklichkeit schwerer fällt. Derart vereinfachte Vorstellungen zu korrigieren, gehört, um es noch einmal zu betonen, zu den Hauptabsichten dieses Bandes. Der offenkundige Nachteil eines solchen Vorgehens besteht darin, dass es per se keine eindeutigen Parameter liefert, um eindeutige Epochenschwellen zu bestimmen. Man tut sich, mit anderen Worten, schwer zu sagen, ab wann genau man denn von einer "Konsumgesellschaft" reden kann.

Nun läßt sich das Bedürfnis nach einer solchen Begriffsverwendung nicht völlig ausschalten. Die fortgesetzte Rede von der "Durchsetzung konsumgesellschaftlicher Strukturen" ist - jedenfalls auf Dauer - schwerfällig, unschön und unbefriedigend. An irgendeiner Stelle wird der Historiker bei allem Insistieren auf Schattierungen und ungleichzeitigen Prozessen den Sprung wagen und eine eindeutige Zuordnung riskieren wollen und müssen.

1. Gesichert erscheint allein, dass die gegenwärtigen westeuropäischen Gesellschaften wesentliche Merkmale einer entwickelten Konsumgesellschaft aufweisen. Bei einer Umfrage dürften die meisten Bürger dieser Gesellschaften in der Gegenwart wohl die Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg als Durchbruchsepoche nennen. Mit großer Sicherheit wäre dies jedenfalls in der Bundesrepublik zu erwarten. Hierzulande erscheint der Übergang zu einer Konsumgesellschaft fest mit der Währungsreform des Jahres 1948 und der Wirtschaftswunderkonjunktur der 1950er Jahre verknüpft. In Gestalt des ersten Wirtschaftsministers, Ludwig Erhard, besitzt dieser Durchbruch in der populären Erinnerung Name und Gesicht. Dank der zeitlichen Nähe zur zweiten Demokratiegründung hat sich der Anspruch, eine Konsumgesellschaft zu sein, überdies zu einem zentralen, positiv besetzten Bestandteil des Staatsverständnisses entwickelt.

2. Andere Historiker und historisch arbeitende Sozialwissenschaftler, die im Aufkommen der Konsumgesellschaft eher ein universalgeschichtliches Phänomen sehen, betonen demgegenüber häufig den Schwellencharakter der Jahrzehnte nach dem Ersten Weltkrieg. Die Vereinigten Staaten von Amerika während der "goldenen zwanziger Jahre" erscheinen in dieser Perspektive als erste moderne Konsumgesellschaft der Geschichte. Die sich dort vollziehenden Umwälzungen, so die Annahme, strahlten mit gewissen Verzögerungen auf die übrigen entwickelten Gesellschaften in Asien und Europa aus und setzten als attraktives Vorbild ähnlich gerichtete Prozesse in Gang.

3. Neben diesen auf das 20. Jahrhundert bezogenen Vorschlägen finden sich in der Literatur immer wieder solche, die den Durchbruch in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts lokalisieren. Die Konsumgesellschaft erscheint so als eine komplementäre Erscheinung zur Phase der - je nachdem - "Fabrik-" oder "Hochindustrialisierung".

4. Der gegenwärtig am weitesten entwickelte Strang der konsumgeschichtlichen Forschung, wie er durch die erwähnten Studien englischer Frühneuzeit-Historiker repräsentiert wird, verlegt, wie angedeutet, die große "Konsumrevolution" dagegen ins 18. Jahrhundert. Ausgehend von den symbiotischen Beziehungen zwischen Mutterland und Kolonien haben entsprechende Untersuchungen auch den Konsumstil der nordamerikanischen Haushalte dieser Epoche in den Blick genommen und im Ergebnis den fortgeschrittenen Grad der Marktintegration belegt. Auf der Suche nach den Vorläufern und Vorbildern dieser Entwicklung wiederum ist die Forschung vor allem auf die niederländische Gesellschaft des 17. Jahrhunderts gestoßen.

In der Summe umfaßt das Angebot konkurrierender Periodisierungsvorschläge mithin eine Spanne von zwei, wenn nicht drei Jahrhunderten. Es ist offensichtlich, dass diese Vorschläge zu weit auseinander liegen, um mit unterschiedlichen nationalstaatlichen Ausprägungen erklärt werden zu können.

Für die Beschreibung der westeuropäischen Gesellschaften nach 1945 als "Konsumgesellschaften" ist, unter methodischem Aspekt, die Annahme zentral, dass innerhalb der menschlichen Bedürfnisstruktur zwei klar voneinander getrennte, übereinander geschichtete Lagen in Gestalt des sogenannten Grund- und des Wahl- oder Luxusbedarfs existieren. Die historische Schwelle zur Konsumgesellschaft liegt demnach nicht etwa dort, wo für den überwiegenden Teil der Bevölkerung die Befriedigung der Grundbedürfnisse gesichert ist, sondern erst da, wo dank hoher Einkommen und standardisierter Massenproduktion ausreichend Ressourcen zur Befriedigung des Wahlbedarfs zur Verfügung stehen.

Für eine solche Definition ließe sich anführen, dass sie zumindest im Prinzip ein Schwellenkriterium vorgibt, das eindeutige Periodisierungen ermöglicht. Auch lenkt die Unterscheidung zwischen Grund- und Wahlbedarf die Aufmerksamkeit auf wichtige historische Debatten um Konsumstandards. In den berühmten Debatten über die englische Armengesetzgebung zu Beginn des 19. Jahrhunderts, bei der Abgrenzung von Versicherungs- und Fürsorgeleistungen im 20. Jahrhundert, überhaupt bei der Einigung über das, was unverlierbare soziale Bürger- und Menschenrechte ausmacht, in all diesen historischen Zusammenhängen trug und trägt die bürgerliche Gesellschaft Auseinandersetzung über das aus, was "Grundbedürfnisse" von weitergehenden Ansprüchen unterscheidet.

Damit ist jedoch zugleich eine wesentliche Schwäche dieser Position angesprochen. In der Regel vermeidet die Geschichtswissenschaft aus gutem Grund Begriffe wie den des Grundbedarfs und betont statt dessen Plastizität und kulturelle Prägung von Konsumformen und Anspruchsniveaus. Der "Warenkorb" der Fürsorge hat seit seiner Erfindung nie aufgehört, Verhandlungsgegenstand zu sein. Darüber darf die Scheinexaktheit von Kalorienmessungen als Bezugsgröße seiner Bemessung  nicht hinweg täuschen. Ohne das Phänomen offenen oder verdeckten Hungers bei einzelnen Gruppen und Individuen zu relativieren, wäre darauf zu verweisen, dass massenhafte Hungerkrisen im strengen Sinne - von den Ausnahmesituationen der Kriege und Nachkriegszeiten abgesehen - für große Teile der deutschen Bevölkerung seit der Mitte des 19. Jahrhunderts ausgestanden waren. M.a.W., wenn man die Befriedigung der Grundbedürfnisse in einem strengen Sinne zum ausschlaggebenden Parameter erhebt, gelangt man zu einer deutlich anderen Periodisierung.

Ein anderer wichtiger Einwand ergibt sich daraus, dass diese Periodisierung weder dem Phänomen der sozialen Ungleichheit noch dem der Ungleichzeitigkeit in der Entfaltung allgemeiner Trends gerecht wird. Einzelne Regionen, vor allem aber bestimmte gesellschaftliche Klassen und Schichten - und natürlich auch Alterskohorten - genießen die positiven Wirkungen sich entfaltender konsumgesellschaftlicher Strukturen früher und intensiver als andere. Ähnlich wie in der Industrialisierungsforschung und der historischen Schichtungsanalyse bilden solche Unterschiede zentrale Erscheinungen im Prozeß der Entfaltung der Konsumgesellschaft, die nicht dadurch ausgeblendet werden sollten, dass man definitorisch die Messlatte zu hoch legt.

Viel spricht im übrigen dafür, dass die Dynamik konsumgesellschaftlicher Entwicklung in unmittelbarem Zusammenhang mit solchen, gelegentlich außerordentlich scharfen Spannungen steht, die aus dem Gefälle von Konsumchancen an verschiedenen Stellen in der Gesellschaft und zwischen ganzen Gesellschaften resultieren.

Dieser Einwand scheint unmittelbar jene Positionen zu bestätigen, die den Durchbruch in die amerikanische Gesellschaft der 1920er Jahre verlegen. Dass viele politische und gesellschaftliche Prozesse im Europa der Zwischenkriegszeit völlig anders als in den USA abliefen, wäre kein überzeugendes Gegenargument, solange man nachweisen könnte, dass das entwickelte amerikanische Vorbild - wenn auch vielleicht verzögert - in dieser Hinsicht auf die Dauer starken Einfluß auf andere Weltregionen ausübte. Ein solcher Nachweis ist in der Tat für einzelne Bereiche geführt worden. Viele wichtige Entwicklungen, die die Geschichte der europäischen Konsumgesellschaft nach 1945 charakterisieren, - die Entstehung von Supermärkten, das so wichtige Prinzip der Selbstbedienung, die Massenproduktion von spezifischen langlebigen Konsumgütern, die optimistische Vision einer Welt als Zugewinngemeinschaft - sind mitunter direkt auf amerikanische Einflüsse zurückzuführen. In anderen Fällen läßt sich zumindest eine starke Anregung durch dieses Vorbild wahrscheinlich machen.

Gleichwohl bleiben Zweifel, ob das Prinzip der modernen Konsumgesellschaft erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts in die Welt gesetzt wurde. So ist das Prinzip der Massenproduktion von Konsumgütern eben doch wesentlich älter, als es die Debatte um sog. Fordismus suggeriert. Überhaupt rücken mit dieser Interpretation, wie bereits angedeutet, bestimmte, sehr spezifische Konsumgüter unter Vernachlässigung anderer unzulässig in den Vordergrund.

Läuft mithin alles auf die englische Gesellschaft des 18. Jahrhunderts als Geburtsort der modernen Konsumgesellschaft hinaus, mit historischen Vorläufern im "Goldenen Zeitalter" der Niederlande und dem Italien der Renaissancezeit? Noch, so scheint es, hat die Forschung kein abschließendes Urteil über diese anregende These gefällt. Die verfügbaren Studien belegen eindrucksvoll das Ausmaß konsumgesellschaftlicher Modernität Englands in einzelnen Bereichen - die erstaunliche Bewegungsfreiheit der Konsumenten aller Schichten aber auch des Handels und seiner Freiheit zur "Spekulation" selbst mit Gütern des Grundbedarfs, das entwickelte Mode- und Stilbewußtsein, die Massenproduktion von Gütern des täglichen Bedarfs, die frappierend weit entwickelte Marketingtechnik einzelner Unternehmer usf. In welchem quantitativen Verhältnis Tradition und Wandel jedoch tatsächlich standen, ist immer noch eine ungeklärte, bislang nicht ernsthaft angegangene Frage. Vielleicht relativiert sich die Problemstellung auch - jedenfalls, was die englische Gesellschaft angeht, - mit dem Hinweis, daß die Geburt einer Ära etwas anderes als der Zustand der Reife oder der der Hegemonie ist. Ob der Konsum jener ausschlaggebende Faktor war, der den weiteren Modernisierungsprozeß in Gang setzte und etwa die industrielle Revolution initiierte, ist weiterhin heftig umstritten.

Ohne der Geburtsthese direkt zu widersprechen, datieren andere englische Historiker, die sich mit der gesamtgesellschaftlichen Durchsetzung der Konsumgesellschaft beschäftigen, diesen Vorgang erst auf die zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts. Tatsächlich hat von allen vertretenen Thesen diejenige, die in der Konsumgesellschaft eine komplementäre Struktur zur urbanen Industriegesellschaft sieht, zumindest prima facie, wohl doch die größte Plausibilität. Die Schnittmengen in den Voraussetzungen - Konsum- und Gewerbefreiheit, kommerzialisierte Landwirtschaft, Lohnarbeit, Fabrikindustrie, Massenproduktion, Transportrevolution, Urbanisierung, räumliche Trennung von Wohnen und Arbeiten etc. - sind umfangreich und sie wiegen schwer. Insofern spricht viel dafür, von einer solchen Annahme zumindest als Arbeitshypothese auch für die deutschen Staaten auszugehen. Ob bei den dafür notwendigen Untersuchungen wirklich ein tiefer Graben, der die Vormoderne des Konsums von der modernen Konsumgesellschaft trennt, freigelegt oder lediglich eine längere Periode beschleunigten Wandels sichtbar wird, in der sich einzelne zentrale Dimensionen rasch veränderten, bleibt abzuwarten.



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